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12期《媒介》视点:媒介功能的颠覆与重构


媒介功能的颠覆与重构

 

“颠覆”是一个热词,如同数十年前流行的“革命”,只不过与带有温度和情怀的“革命”相比,颠覆是客观的冷冰冰的,它的流行,意味着一个领域一个产业发生了根本性的变化。细细思量,这种颠覆性的变化已经触及到了传媒行业的三个核心功能。


首先被颠覆的传输功能。


传媒行业最稀缺的资源是什么?答曰传输渠道,正如很长时间流行过的“网络为王”,担当信息传输的网络、频道和频率,因其稀缺性而被严格管控,所以,拥有一种媒体基本意味着掌握某种稀缺性的垄断资源,比如,传输视音频的只能是拥有频率资源的广播电视台,传输图文的只能是拥有刊号书号资源的报刊出版社,此时,媒体的经营沿袭了这个垄断优势,日子过得轻松惬意。


但是,数字技术的发展让传输通路的稀缺性不复存在,无数的信息平台兴起,任何人都可以自由接入其中,便捷地传递信息。一旦稀缺性被打破,通过渠道的管控功能也就难以维系,逐渐被平台化所取代。


平台化一旦颠覆了传输渠道的管控之后,由渠道所连接的两端:上游的内容编辑功能和下游的受众受传功能,也必然随之崩塌。


上游的内容是传媒行业的源头。以往,内容的生产门槛很高,需要接受专业教育的精英人士来完成,内容编辑以把关人的身份,替全社会筛选信息。而渠道丰裕之后,内容的生产门槛极度降低,人人都是生产者,每个人看到的都是个性化的可以自我定制自我选择的内容,那么,内容行业所拥有的核心技术---编辑功能就被颠覆了。


下游的受众是媒体内容的接收端。在渠道管控和内容编辑的稀缺性制约之下,以往的信息传递是自上而下的,是信息发布者单方面的广而告之,因而发挥了“宣传功能”。平台化使得信息流动从稀缺的单向的走向多元的海量的,自下而上的信息传递成为新常态,同时每个人的需求又都是离散的、碎片的,再也没有一种媒体承担社会信息编辑而包打天下的局面,信息传递变得七零八碎无的放矢。受众层面的“宣”与“传”的功能也被颠覆了。


信源、信道和受众,媒体的三大支点都被瓦解与颠覆,媒体行业自然也就陷入一片混乱之中。身处其中的每种媒体都觉得压力山大。报业早已隆冬之中,广播电视收入下滑,生存压力巨大。有人寄希望于所谓的“新媒体”,通过“媒体化”变现,但是,一旦依循原来的媒体的三个基本功能运营,收入触顶就是时间问题。所以,在“颠覆”流行同时,“重构”也频频出现。


那么,重构什么呢?重构的基础和方向又在哪里?


第一个重构:平台的隐形管控。完全离散的平台让人无所适从,也无法产生良好的经营效益,因此,平台所有者开始不遗余力的重构平台,依靠数据和操作系统实现新的管控。大数据的核心要义是对信息的重新聚合与管理,平台可以通过对大数据的分析处理把信息聚拢在某个点上,从而实现对信息的有序有效控制。操作系统的秘诀在于控制信息从后台走向前台的连接和展示模式,进而掌控信息平台主导权。PC时代的微软、智能手机时代的iOS和安卓,都是通过操作系统掌控全行业的典范,今天,中国在智能电视行业力推TVOS,看中的也正是操作系统所具有的控制权。


第二个重构:内容的重新吸附。内容变得多样、离散之后,如何让内容触达有效用户就成为一个难题。互联网行业找到了个性化推荐内容这一解决方案,用程序化手段对内容进行分配,典型代表如今日头条。但是,在经历的初期的技术崇拜之后,人们很快发现,程序化的推荐存在机械偏差,也无法带给用户高质量的内容,更无法产生持久的经营价值。要想长久凝聚用户、提高变现能力,还得在内容源头上去寻获可以吸睛的故事,可以延展的“IP”。


第三个重构:用户的重新聚拢。对于媒体经营者和广告主来说,过于碎片化的用户是没有价值的,如何把用户重新聚拢起来?新的解决方案是:一是情感纽带二是造神功能同时作用。所谓“圈层”说的就是把不同类型的人按照某种共同情感特征聚拢在一起的结果,所谓“偶像”背后聚集的正是具有某种共同情感的粉丝,所谓“IP”所折射的也正是人们对IP所承载的精神特质的认同。通过情感,通过偶像,通过价值观,离散的用户实现了另一种方式的重聚。


媒介的颠覆与重构,是不是一种辩证的统一?或者,是不是一个硬币的两面呢?在媒介产业链上,颠覆和重构都发生在同一基础之上的,然而,却含有更加复杂更加深刻的成分背景:原理的颠覆与重构。既往的媒体产业运行原理,基本依循了经济学所言,实现“稀缺资源的最优配置”。然而,基于资源稀缺进行管控的结构一旦被颠覆,稀缺资源变得无比丰裕,怎么办?重构的方向必然是产业的重新聚合,在颠覆稀缺丰裕资源上的聚合。聚合的核心手段就是AI.关于AI,我在《媒介》八月刊说过,这是在大数据的环境之下,程序化的高端发展的必然结果,代表着数据流的优化决策系统,一种心智的操控工具。


人们在感叹阿法狗战胜专业棋手的时候,是不是意识到芸芸众生其实无法摆脱心智被操控的命运。那么,这个操控者是谁呢?


不知道。

 


  [ 上一篇日志 ]   [ 下一篇日志 ] 浏览 [87] 评论 [1] 发表时间 [2017-12-04 15:19:33]  
 

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 hsm [2017-12-04 15:22:59]
常常听到江湖术士讲颠覆,讲重构,说来说去还是老火例汤陈芝麻烂谷子。我也弹弹这个老调,看看有无新货。

共有回复1个 共1页 1



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